巧用文案打破网站转化率低的尴尬局面

你是否曾经想过这样一个问题：面对网站中的同类商品，为什么我们会选择A而不是选择B？很多时候我们并没有亲身用过要买的商品，那么我们是如何在所有选项中进行抉择的呢？

      究竟是什么让你下定决心在一个新的网站平台消费？答案就是网站所使用的文案。
      在你打算购买某种商品的时候，网站文案实际上对你的购买决定产生了举足轻重的影响，只是你或许从没注意过。虽然决定你最终是否购买某种产品的因素有很多，不过有一个事实是颠朴不破的——有些网站文案就是能让产品卖得更好，不服都不行。
      那么，现在我们就来看看客户在浏览网站时最爱听到哪十个词。

1.免费
      你或许觉得“免费”这个词很庸俗，而且已经被用滥了。然而事实并非如此，人们就是喜欢免费的东西，没有理由也没有原因。你可以随便赠送任何免费的东西，不管你的赠品有多小多便宜，都会吸引人们的注意。
      Help Scout公司的格里高利·乔蒂引用了一份研究来证明上述论点：研究人员曾让参加试验的人群在两块巧克力之间进行选择，一块是售价0.15美元的瑞士莲（Lindt）公司的松露巧克力，另一块是好时（Hershey）出品的Kiss巧克力，只卖0.01美元。有73%的人选择了瑞士莲的松露巧克力。
      然后，研究人员又让另一组被试者在两块巧克力间进行选择，一块是售价0.14美元的瑞士莲松露巧克力，另一块是免费的好时Kiss巧克力。这一次，69%的被试者都想要免费的好时Kiss。为什么？因为大家都喜欢免费的东西。

2.独家

人人都想成为最“in”的潮人。如果你能把自己的产品包装得很高端，只提供给少数高大上的消费者，人们就会更想买你的产品。当然，“独家”二字也可以换成别的词儿，比如仅限会员、仅限邀请、先到先得、内部供应等等……总之大家还是会想买。

3.易用
      安逸的世外桃源是不存在的，生活是如此复杂，我们每个人又都有懒惰的一面。所以不管什么时候，只要我们听说某件东西用起来十分简单方便，我们的注意力就会被它所吸引。
      我曾做过这样的调查：我们问消费者，他们在购买一款软件时最注重哪些因素，结果“易用性”永远都排在前三名里。所以做软件的不要过度拿功能来说事儿。功能多当然是好事，但前提是不能牺牲易用性。

4.限额
      有便宜不占的感觉实在太难受了。比如说当地有一支名不见经传的小棒球队要打比赛，卖票的说前100名买票的观众能免费获赠一个摇头公仔。有了“100个”这个限额，这些摇头公仔突然变得非常吸引人了。不过你要这个摇头公仔有啥用呢？管他的，反正抢到就是占了便宜，而且如果不马上做决定就晚了。就这样，你拿着你的摇头公仔高高兴兴进了场。

5. Get
      HubSpot网站上的一篇文章指出，《大英百科全书》曾经做过这样一个试验，他们将一个疑问句的标题换成了一个由单词“get”（意为“拿、取”）打头的标题，结果这个网页的网购转化率整整翻了一番。
      我对这一现象尚不能给出一个科学的解释，我觉得这或许是因为“get”是一个表示行动的词，它在心理上给了读者一种掌控感，从而激起了他们的行动欲。另外“get”伴随的一般都是好事。比如“6周get一个平坦的小腹”、“7天get一万个生词”，以及微博上前一阵子很是火爆的流行语“新技能get”等。
      除了get之外，其它有类似效力的动词还包括claim（认领）、start（开始）、try（尝试）、grab（抓住）和give（给）等等。

6.保证
      当今世界骗子这么多，顾客对真实性的担心也是很正常的。如果商家使用了正确的话术，就可以使顾客坚定购买的信心。
      你可能在各种地方都见过这种套路——因为它的确管用。不过问题在于你的保证要说到做到。如果你的产品没有三包政策，退货也不是无条件的，或者产品的效果并没有经过验证，就千万别信口胡说。否则它虽然短期可能会为你拉来一些顾客，但长期你必将自食苦果。不过如果你目前还没有向顾客提供某种保证的话，也许现在是时候这样做了。
      其他能用的词还包括验证、效果、免费、无风险、无繁琐和安全等等。

7.你
      当你在撰写销售文案或任何说服性的文字时，记得要使用第一人称。它会下意识地让读者或听众的注意力更加集中，而且会让他们觉得很特别。
      使用“你”这个字会使你的文字富有对话感，同时也会让人觉得你的语调很友好，从而使你可以与对方真正建立联系。

8.因为
      这一条很有意思。格里高利·乔蒂引用了罗伯特·卡尔蒂尼在《影响力》（Influence）一书中的研究。该研究设置了几个非常有趣的情境，其中一个情境是人们都在复印机前排队，看使用哪种话术时插队成功机率最高。
      “不好意思，我要5页纸要复印，我能用一下这台施乐复印机吗？”——有60%的人允许说话者插队。
      “我有5页纸要复印。我能用一下复印机吗？因为我有急事。”——94%的人会允许说话者插队。
      “不好意思，我有5页纸要复印。我能用一下这台复印机吗？因为我必须要复印。”——有93%的人同意说话者插队。
      请注意，说话者仅仅是说了一个“因为”，后面跟了一个理由，结果几乎人人都同意他排在自己前面。而说话者给出的这两个理由甚至都不是什么合理的理由。什么叫“因为我必须要复印？”大家之所以在这里排队，就是因为必须要复印，否则排哪门子队呢？
      这个例子告诉我们，人类的大脑是喜欢听解释的，我们需要知道某件事情是为了什么。我什么需要这个功能呢？因为它能帮我……
      不管你是卖产品、卖功能，还是你希望人们采取什么行为，总之，你要把它们和一个理由绑定在一块儿，这样人们就会更积极地采取行动。

9.比较
      当今世界，社交媒体、博客和评价网站如此发达，几乎人人在购买某样商品前都会比较一番。比如：
      买车是买福特还是买雪佛兰，尿不湿是买帮宝适还是哈吉斯，卫生纸是买Charmin还是Cottonelle，做营销是找Hubspot还是Marketo。
      我们总是想知道要买的产品里哪几个牌子是最好的，然后再把它们放到一块细细对比。你可以利用人的这一心理特点，让你的顾客拿着你的产品跟竞品比比质量、易用性和价格。你甚至可以自己与竞争对手的产品进行比较，从而替顾客省去麻烦。
      如果你将你的产品和竞争对手的产品的差异公开展示给顾客，那么他们就省去了自行比较的麻烦，他们也会为此心存感激。